El modelo de mercados bilaterales o Two Sided Market Model explica por que la mayoría de las redes sociales son gratuitas. En un mercado bilateral hay dos grupos de usuarios y como mínimo un grupo de usuarios genera externalidades en otro grupo. Por ejemplo las tarjetas de crédito; los clientes quieren tarjetas de crédito aceptadas en la mayoría de los comercios y los comercios quieren tarjetas de crédito utilizadas por muchos posibles clientes.
En un mercado tradicional, el objetivo de la empresa es a partir de una curva de oferta y demanda maximizar su beneficio. En un mercado bilateral la maximización del beneficio de los dos grupos de clientes por separado no tiene por que llevar a la maximización del beneficio global. De hecho, lo más habitual es que la maximización del beneficio global llegue gracias a la subvención de un grupo de usuarios.
Como ejemplo si yo tengo un red social como Facebook, seguramente voy a tener dos grupos de usuarios: usuarios particulares y empresas que quieren publicitarse. Si cobro a los usuarios particulares por la utilización de la red social, tendré un beneficio económico pero al mismo tiempo tendré pocos usuarios. Luego con pocos usuarios el precio que las empresas quieran pagar por la publicidad será bajo. Si por el contrario los usuarios particulares no tienen ningún coste, es posible que tenga muchos más usuarios y por tanto el precio que estarán dispuestos a pagar los anunciantes será mayor. La idea es encontrar el escenario que maximice los beneficios y ese suele ser que los usuarios particulares no paguen.
Esta teoría parece novedosa, pero la televisión o la radio llevan mucho tiempo funcionando de esta forma.
